По мнению Стива Бланка, автора методики развития клиентов (Customer Development methodology), которая легла в основу концепции бережливого стартапа, все стартапы делятся на четыре основные категории компаний, которые выводят новый продукт:
– на существующий рынок;
– на новый рынок;
– на существующий рынок, пытаясь перекроить этот рынок и создать дешёвый продукт;
– на существующий рынок, стремясь ресегментировать его и создать нишевой продукт.
Очень хорошо это представлено в Матрице Ансоффа (матрица товар–рынок) – аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки Игорем Ансовым (в русских переводах его книг Ансофф; англ. Igor Ansoff) и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.
Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями – горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата:
Стратегия проникновения на рынок относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансовымм в случае, когда рынок является быстрорастущим и ещё не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с имеющимся товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт производимых товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять своё положение на рынке за счёт более полного охвата рынка.
Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям, так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен.
Условия для эффективного использования стратегии. Ансов выделил пять основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок (табл. 1.1).
| Условие реализации стратегии | Описание |
| Условие 1 | Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка – имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории. |
| Условие 2 | Доля существующих потребителей может быть увеличена. |
| Условие 3 | Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счёт наличия конкурентного преимущества товара компании. |
| Условие 4 | Существует экономия от масшаба. |
| Условие 5 | Компания имеет возможности к высокому уровня инвестиций. |
Тактические решения стратегии проникновения. Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок, направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторей необходимо повышать заинтересованность покупать товар компании чаще, для чего придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью стопроцентного охвата рынка.
В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие потребителей, постепенно повышать цены в рамках ценовой гибкости. При планировании стратегии дистрибуции и распределения товара максимально охватывать существующие каналы распределения, активно используя акции для сбытовых сетей, посредников.
Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.
Для продвижения товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией, в снижение переключения на товары конкурентов; в построение лояльности. Положительных результатов можно добиться за счёт развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счёт развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.
Стратегия развития рынка – стратегия экстенсивного роста, предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счёт привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.
Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии данный сегмент матрицы перейдёт в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.
Условия для эффективного использования стратегии. Ансов выделил четыре условия для эффективного использования стратегии, представленные в табл. 1.2.
| Условие реализации стратегии | Описание |
| Условие 1 | Компания очень успешна в существующей деятельности и может распространить свой успешный опыт на новые рынки: у компании существует уникальный товар, уникальная технология, уникальная форма построения и ведения бизнеса и т.п. |
| Условие 2 | Новые рынки не насыщены, имеют низкие входные барьеры; на новых рынках существует неудовлетворённый спрос в области, в которой успешна компания. |
| Условие 3 | Новые рынки имеют высокие темпы роста. |
| Условие 4 | Компания обладает дополнительным капиталом для развития и закрепления компании на новых рынках |
Тактические решения стратегии развития рынка. При работе с целевой аудиторией компания должна стремиться увеличивать осведомлённость о товаре и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. Устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товар. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.
Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.
Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомлённости о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использовать высокоохватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.
Стратегия развития товара предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, имеющимся потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.
Виды новых товаров:
– усовершенствованные товары или товары нового поколения;
– товары в новой упаковке;
– товары в новом объёме;
– абсолютные новинки от бренда.
В стратегии развития товара важно максимально исключить канибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то канибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объёмах, либо быть более рентабельным.
Условия для эффективного использования стратегии. Ансов выделил четыре условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара, представленные в табл. 1.3.
| Условие реализации стратегии | Описание |
| Условие 1 | Если успех в отрасли зависит от инновационности и постоянного предложения новых продуктов. |
| Условие 2 | Существующие товары находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла. |
| Условие 3 | Ужесточение конкуренции со стороны ключевых конкурентов. |
| Условие 4 | Компания начинает новые виды деятельности, для которых нужен новый товар |
Тактические решения стратегии развития товара. При работе с целевой аудиторией все усилия компании должны быть направлены на знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок. При установлении цен компании рекомендуется использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегию низких цен для достижения максимального охвата аудитории новым продуктом.
Стратегия распределения товара должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка, а ассортиментная стратегия должа концентрировать свои проекты на промо-предложениях для стимулирования пробных покупок, кросс-промо с текущим ассортиментом.
Для реализации товара на рынке сбыта компания должна стремиться увеличивать знание по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях делать акцент на преимуществах товара; проводить акции для каналов продаж для построения дистрибуции новых продуктов, акции для потребителей с целью совершения пробных покупок.
Стратегия диверсификации предполагает разработку новых товаров для новых рынков, являясь самой рискованной из предложенных стратегий роста. Причины выбора стратегии диверсификации – распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, другой обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.
Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.